Daniel Ben-Yehuda, Sheraton: “In 2017 ne-am atins obiectivele, atat in ceea ce priveste notorietatea, cat si cifra de afaceri. Pentru anul acesta ne-am propus o crestere similara, de circa 20%”

Daniel Ben-Yehuda a preluat conducerea Sheraton Bucharest Hotel in 2014, odata cu intrarea Starwood Hotels & Resorts Worldwide in Romania, printr-un contract de franciza semnat cu Grand Plaza Hotel. Fostul hotel Howard Johnson a trecut printr-un amplu proces de transformare, ce a durat aproape un an si a necesitat o investitie de peste 6 milioane de euro, in urma caruia a devenit primul Sheraton de pe piata locala.
Daniel Ben-Yehuda are o vasta experienta profesionala in domeniu, de-a lungul carierei sale lucrand pentru brandul hotelier Sheraton in Israel si in Tahiti. A venit in Romania in 2005, preluand managementul Best Western Parc, ulterior coordonand proiectul de transformare a acestuia in Ramada Parc. L-am invitat pe Daniel Ben-Yehuda la o discutie despre ce a insemnat intrarea in reteaua Starwood Hotels & Resorts Worldwide, despre schimbarile aparute in urma rebrandingului, despre ce a adus nou pe piata brandul Sheraton, despre investitiile realizate si rezultatele obtinute, precum si despre oportunitatile si obiectivele de dezvoltare pe viitor.

Pentru inceput: ce a adus cu sine brandul Sheraton si intrarea in reteaua Starwood Hotels & Resorts Worldwide, care au fost schimbarile?
In primul rand, au adus un set de standarde, la un nivel foarte inalt, pe zona de arhitectura si operare, aplicate la nivel global. Aceste standarde ne-au ajutat sa ne aliniem intr-un timp foarte scurt la nivelul celorlalte hoteluri de 5 stele. Am creat practic asteptarile pe care le-ar avea orice calator strain, care vine in Romania (doar) la servicii de 5 stele. Accederea in grupul Starwood Hotels & Resorts Worldwide ne ofera un anumit statut, un nivel ridicat de notorietate, ceea ce ne da legitimitatea de a ne promova si numi membri ai unui lant international de hoteluri de 5 stele. Afilierea ne-a ajutat in special in conexiunea cu turistii straini, care in majoritate prefera calea sigura atunci cand calatoresc in tari mai putin cunoscute pentru ei, alegand intotdeauna optiunea unui hotel de retea internationala. Pentru ca stiu exact ce vor primi cand aleg Sheraton, de la servicii pana la calitatea mancarii si bauturii.

Care au fost schimbarile in ceea ce priveste (re)pozitionarea in piata si targetul de clienti?
Cea mai mare schimbare, si totodata provocare, a fost sa ii convingem pe oamenii din jur, de la angajati, pana la parteneri si clienti, sa uite brandul anterior si sa il transformam pe cel nou in reper. Ii dau ca exemplu pe americani, care in trecut n-ar fi ales niciodata un hotel HoJo, ca si obicei de consum, iar acum fac parte din clientela straina predominanta la Sheraton Bucharest. Schimbarile au fost totale, pe toate palierele. De la design si mobilier pana la servicii, aceasta schimbare a insemnat o pozitionare mult mai sus si, totodata, targetarea clientilor care cauta exclusiv 5 stele. A insemnat insa si multa evolutie, programe de training, calificari pentru toti membrii din echipa. Produsul in sine a reprezentat o schimbare totala, la 180 de grade. Mentionez cateva dintre cele mai cool schimbari pe parte de servicii si confort – faimosul pat cu 7 straturi  Sheraton Sleep Experience,  piscina Skyview Pool, care este aproape gata de lansare, sala de fitness, SPA-ul, club lounge-ul, servicii care chiar te fac sa te simti rasfatat, din cap pana in picioare literalmente.

Care ar fi principalele atuuri pe care mizati pentru a va diferentia in piata?
In primul rand, de altfel evident, este pozitionarea chiar in inima orasului, cu acces facil in absolut orice zona a orasului, dar mai ales in cele de interes major. Este aria ideala, foarte aproape atat de zona de business, cat si de centrul vechi si efervescent al Capitalei. Sheraton Bucharest se evidentiaza prin nivelul de servicii, brand, confortul din camere, posibilitatea de accesa programul de membru SPG and Marriot Awards, lounge-ul de business de la etajul 18, restaurantul Benihana cu sushi si live teppanyaki, si el un brand reper la nivel international.

In 2017 ati realizat o serie de investitii si schimbari in segmentul F&B. Ce impact estimati ca vor avea in viitor?
Schimbarea principala pe care am adus-o pe zona de F&B a fost o abordare complet noua, fresh. Am schimbat chef-ul bucatar, l-am adus pe Ashlie Dias, un indian cu viziune si multa experienta, intreaga echipa din bucatarie s-a schimbat, de altfel. A fost un obiectiv sa evoluam din punct de vedere gastronomic. Am lansat conceptul de brunch, care, dupa spusele clientilor nostri, are cea mai complexa oferta din oras. Am creat un “meniu semnatura” in restaurantul Avalon, este un meniu de chef, insa cu preturi accesibile raportat la ce ofera. Am schimbat perceptia foarte mult, iar nivelul de satisfactie a ajuns la cote foarte inalte. Asta si pentru ca abordarea noastra este sa oferim mereu ceva in plus. De altfel, campania globala a brandului Sheraton – Go Beyond – este despre a merge dincolo de limite, de a face un pas in plus, de a oferi experiente peste asteptari.
De exemplu, am creat un meniu concept in Lounge Club, concept care a fost incercat si de celelalte hoteluri de 5 stele si, ulterior, preluat ca model de catre acestea. Oamenii observa detaliile si abordarea diferita. Un alt impact este dat de filosofia noastra legata de produse. Introducem tot mai multe produse locale, alegem toate ingredientele cu mare atentie, in demersul nostru de a oferi un meniu cat mai sanatos.

Ce alte investitii au fost realizate in acest an si ce efecte credeti ca vor genera?
Investitiile au vizat in special upgrade-ul serviciilor care adauga plus valoare. Am dezvoltat si imbunatatit linia de deserturi la Centro Cakes, am modernizat sala de fitness, am deschis un salon de frumusete, sub brandul bine-cunoscutului stilist Florin Noje si, nu in ultimul rand, cireasa de pe tort este piscina Skyview Pool, pe care urmeaza sa o inauguram foarte curand. Investitiile cumulate in aceasta zona ajung la jumatate de milion de euro.

Cum vedeti consumatorul roman astazi, cum s-au schimbat obiceiurile de consum in ultimii doi ani?
Consumatorul roman de astazi este mult mai deschis, mai umblat, mai expus experientei internationale. Asta se traduce printr-o evolutie a gusturilor si a asteptarilor in general. Ca sa exemplific, daca pana acum cativa ani sushi era destul de putin cautat, acum este din ce in ce mai popular, este o delicatesa apreciata si des cautata.  Iar pentru noi asta reprezinta un mare avantaj.

Care ar fi cele mai noi cerinte si asteptari ale clientilor? Cata influenta au noile tehnologii in zona de hoteluri?
Printre cele mai importante si relevante solicitari se numera accesul la  internet cu viteza foarte mare, mancare mai sanatoasa, programul „Make a Green Choise” din camere, care presupune premierea clientilor cu puncte, atunci cand aleg sa nu li se schimbe asternuturile zilnic. Ca o observatie constanta, clientilor le plac gusturile locale, vor sa incerce o bere artizanala, sucuri locale, legume, vinuri. De altfel, integrarea ingredientelor si produselor locale face parte din standardele Sheraton Hotels.
In ceea ce priveste implementarea noilor tehnologii, oferta noastra e foarte convenabila pentru turistii de business in mod special. De exemplu, din 2017, clientul membru isi poate descarca explicatia SPG (Sheraton Preferred Guest) si poate face, de exemplu, check-in fara sa mai completeze hartii, ia cheia si merge direct in camera; la fel si cand pleaca, lasa cheia si poate pleca. Ne concentram pe tehnologie si pe inlesnirea unui confort maxim, pe usurarea vietii pe parcursul sederii la noi.

Cum poate fi transformata experienta culinara intr-un atu al hotelului?
Stim ca mancarea conecteaza oamenii, este atractiva. Oamenii iubesc mancarea buna. Asa ca ne concentram in a oferi experiente culinare excelente. Cream in restaurantele noastre contextul ideal pentru a avea atat intalniri de business, cat si pentru reuniuni cu cei dragi, familie sau prieteni. De cand a venit Ashlie Dias in echipa noastra, experienta culinara, atat la Benihana cat si la Avalon a urcat la un alt nivel. In restaurantul Avalon, am creat un “meniu semnatura” inovator, menit sa schimbe perceptii si gusturi, cu focus pe bucataria creativa, sanatoasa si foarte gustoasa. Mancarea a devenit incitanta, interesanta, provocatoare chiar. Iar noi ne asiguram ca, folosind ingrediente de cea mai buna calitate, oferim experiente care te fac sa revii. Benihana vine cu un bagaj de notorietate din spate, fiind un reper in Bucuresti pe bucataria japoneza. O masa la Benihana este un show in sine, prin sesiunile de live cooking tinute la teppanyaki.

Brunch-ul pare sa fie si in atentia consumatorilor locali, in prezent. Cum apreciati ca a evoluat acest concept?
Brunch-ul este un concept de traditie, ce vizeaza un anume tip de clientela. Sunt oameni care vor sa se relaxeze duminica, sa aiba optiuni culinare cat mai diverse, sa nu se simta grabiti, sa isi lase si copiii la joaca intr-un mediu sigur si supravegheat, cu entertainment potrivit pentru ei, sa asculte muzica live de calitate. In trecut, brunch-ul era “gustat” in majoritate de catre clientii expati, insa observam o crestere a ponderii pe clientela locala. Familii care se aduna impreuna, cupluri, de diferite varste. Ne bucura sa vedem si tot mai multi tineri atrasi de conceptul nostru, Brunch Deluxe. Observam o diversitate tot mai mare de tipologii de clienti, iar asta e cea mai mare bucurie.

Pentru 2017 v-ati propus o crestere de 20% a afacerilor. V-ati atins acest obiectiv?
Inceputul anului a fost foarte dificil, pentru toata piata, daca ne amintim de vremea nefavorabila si manifestatiile din strada cu care a debutat 2017. Nu parea promitator, insa, in urmatoarele luni am inregistrat crestere considerabila, reusind ca dupa luna iunie sa ne atingem obiectivele. Fapt ce ne-a facut sa punem obiective si mai ambitioase pentru 2018, pe care suntem siguri ca le vom atinge. Mai exact, tintim o crestere cu 20% fata de 2017. Bucurestiul este slab reprezentat pe zona de hoteluri de 5 stele, fiind imposibil sa gasesti camere disponibile in perioadele de varf. Desigur, si investitiile in aceasta zona sunt mai greu de asumat si realizat in timp scurt, insa o evolutie in aceasta zona si o extindere a ofertei pe cazare de 5 stele va ajuta si la cresterea industriei in general.

Ce a sustinut si impulsionat acest rezultat?
Este un proces in sine, ia mult timp. Cand deschizi un hotel nou, rezultatele sunt graduale. A durat ceva ca lumea sa uite de HoJo si sa asimilieze brandul Sheraton, insa am simtit ca, din 2017, ca am reusit sa ajungem in punctul dorit ca market share si notorietate.

Cum ar fi structurata cifra de afaceri, din punct de vedere al ponderii MICE si F&B si cum apreciati evolutia acestor segmente pe viitor?
Pe aceasta zona lucrurile sunt destul de clare. Procentul este impartit intre 70% cazare, respectiv 30% Food & Bar.  Din punctul meu de vedere, este o proportie excelenta.
Pana in 2010, zona corporate era singura care functiona bine, astfel incat pe perioada verii, hotelurile de 5 stele aveau un grad foarte mic de ocupare. In prezent, lucrurile au evoluat foarte mult, acum fiind un echilibru destul de bun intre cele doua categorii. Romania e tot mai atractiva, atat pe zona de corporate, cat si pe leisure.

Cum vedeti dezvoltarea pietei hoteliere in urmatorii ani?
Evolutia fireasca va viza dezvoltarea industriei de hoteluri de 5 stele. Vom observa branduri noi pe piata, standarde ridicate si, deci, o evolutie pozitiva a cifrelor de afaceri din domeniu.

Care sunt, din punctul dvs de vedere, principalele provocari cu care se confrunta industria hoteliera?
Provocarile principale tin de pastrarea nivelului ridicat in ceea ce priveste calitatea serviciilor si, mai ales, de recrutare. In Romania, chiar este o provocare sa recrutezi personal bun, cu potential, pe care sa il poti pregati pentru un job cu bataie lunga in timp. Retentia lor este foarte dificila. In orice caz, sunt mandru ca in organizatia noastra, gradul de loialitate este foarte mare si am reusit sa cream o echipa performanta si extrem de bine pregatita.

Ce solutii credeti ca s-ar putea aplica pentru a solutionarea problemei privind forta de munca?
Nu cred ca exista solutii magice. Totul face parte dintr-un proces. Noi, oamenii din management, trebuie sa facem tot ce ne sta in putinta sa gasim solutii creative pentru a pastra oamenii foarte buni. Cred ca va dura cativa ani pana sa se echilibreze nivelurile salariale, insa am convingerea ca vom reusi cu multa sustinere si implicare la nivel de individ. Important este sa ne vedem de treaba si sa ne facem toti jobul cat mai bine. Schimbarile mari incep cu pasi mici, fiecare ar trebui sa se concentreze pe ce poate face el cel mai bine.

Cum apreciati evolutia turismului de leisure si oportunitatile sale de crestere in Romania?
In trecut, turistii straini veneau mai mult in trecere, datorita vaselor de croaziera in special. Turismul de leisure era in stadiu incipient. Insa, incoming-ul a crescut tot mai mult si prevad o evolutie pozitiva in aceasta zona. Tot mai multe tari trimit turisti catre Romania, aceasta fiind foarte atractiva. In Romania inca gasesti preturi foarte bune, iar produsul turistic este excelent. Varietatea reliefului, hoteluri foarte bune, restaurante atat de diverse, multe dintre ele comparabile cu restaurante cunoscute din orice capitala europeana, divertisment divers, atat de zi cat si de noapte, toate acestea sunt extrem de interesante pentru straini. Daca inainte aveam 90% turism de business, in prezent, turismul de business a scazut la 70%, iar cel de leisure a ajuns la 30%.

Care sunt cele mai noi tendinte la nivel mondial in industria hoteliera si care ar fi oportunitatile pentru piata romaneasca?
La nivel global, trendurile sunt legate de lifestyle. Se remarca tot mai multe hoteluri care comunica pentru o generatie anume. Majoritatea brandurilor mari si-au dezvoltat si produse atractive pentru generatia mai tanara, orientata mai mult pe pragmatism si mai putin pe lux.
Tin sa subliniez un punct aici, cel mai important in ceea ce ma priveste. Turismul, mai ales cel de leisure, este strict legat si de evenimentele importante generate de o zona. Cred deci ca avem o oportunitate de a atrage tot mai mult public strain, si de buna calitate, insa trebuie sa ne focusam eforturile pentru a crea contexte artistice si culturale din ce in ce mai relevante, diverse si de calitate.

Care sunt cele mai importante planuri si obiective planificate pentru 2018?
Focusul este sa evoluam permanent, sa mentinem nivelul de satisfactie al clientilor, sa crestem toti parametrii. Cu siguranta, un punct forte al anului 2018 pentru Sheraton este inaugurarea piscinei, care va atrage cu siguranta un procent insemnat de clienti noi.

Cum se prefigureaza 2018, ce schimbari va aduce si ce asteptari aveti (inclusiv din punct de vedere al cifrei de afaceri)?
Sunt in Romania din 2005. Cand am venit, primul proiect a fost managementul Best Western Parc. Ulterior, am coordonat rebrandingul acestuia, in procesul de transformare in Ramada Parc, iar apoi a venit proiectul Vitality Wellness Club. Am vazut ce inseamna succesul in acest proces, cu rezultate care au depasit orice asteptari. Apoi, din 2014, am preluat proiectul de rebranding al HoJo si transformarea lui in Sheraton, fiind o adevarata provocare sa schimbam un hotel de 4 stele mediocru intr-un hotel de 5 stele la cele mai inalte standarde. In prezent, din punct de vedere cifre, am inregistrat un grad de ocupare cuprins intre 70% si 80% in 2017 si o cifra de afaceri estimata la 10 -12 milioane de euro.